Ve své praxi marketingového poradce a prodejce služeb Seznam.cz se setkávám ve firmách, které provozují elektronické obchody, s mnoha stále se opakujícími problémy, neinformovaností a různými mýty a předsudky o tom jak co funguje či nefunguje. Hlavně se to týká vlastního vyhledávání (fulltext), katalogu Firmy.cz, inzertního systému SKLIK a služby Zboží.cz. Protože jsme na toto téma dlouze debatovali i s panem Sovou, rozhodli jsme se, že napíši tento příspěvek, který by majitelům a provozovatelům e-shopů mohl pomoci se lépe zorientovat. Příspěvek bude proto obsahovat minimum odborných výrazů – cílem je vysvětlit základní a důležité věci těm, kteří nepotřebují znát technické detaily, ale je to pro ně důležité z hlediska jejich podnikání. Tento příspěvek není určen programátorům, vývojářům a prodejcům software pro e-shopy, kteří by všechny tyto věci měli mít v malíčku, v hlavě srovnané a dávno technicky vyřešené. Dále upřesňuji, že se zde bude hovořit o českém internetovém prostředí, o českém zákazníkovi a českém e-shopu.
Legislativní požadavky na provozovatele e-shopu
Na úvod hned jednu důležitou věc, která je přímo dána zákonem. Ve své praxi se ale často setkávám s tím, že tyto podmínky některé e-shopy nesplňují.
Jedná se hlavně o povinnost uvést na stránkách e-shopu tyto informace:
– identifikační údaje provozovatele (obchodní firma a sídlo u právnické osoby, jméno a příjmení a místo podnikání u fyzické osoby, IČ a informace o zápisu do obchodního rejstříku či jiné zákonné evidence)
– základní charakteristiku nabízeného zboží / služeb
– dodací podmínky včetně vyčíslení dalších nákladů
– způsob objednání (uzavření kupní smlouvy)
– poučení o možnosti odstoupení od smlouvy
– platební podmínky
– informace o ochraně osobních údajů zákazníka
– obchodní podmínky a jejich dobu platnosti
– reklamační řád
Splnění těchto podmínek je zcela zásadní pro jakoukoli spolupráci s firmou Seznam.cz a to včetně služeb poskytovaných zdarma. Dále je třeba upozornit na zvláštní požadavky, jež vyplývají např. z ustanovení o spotřebitelských smlouvách dle občanského zákoníku. Jak je na tom Váš e-shop?
Seznam.cz
Nabídka služeb, které může podnikatel (firma) provozující e-shop na portále Seznam.cz využít je široká a zahrnuje mnoho variant, jak se zde prezentovat, a to jak zdarma, tak na komerční bázi.
1. Fulltext Seznam.cz a možnosti jak a kde se zde prezentovat:
Uvedu příklad, máme e-shop prodávající kojenecké oblečení. Takto vypadá výsledek dotazu na „kojenecké oblečení“ ve fulltextu Seznam.cz:
Zde vidíte skoro milion výsledků – fulltextových odkazů. Dále je zde vidět napravo a nahoře inzertní systém SKLIK a na prvním a posledním místě na každé stránce odkaz na služby Firmy.cz a Zboží.cz.
O tom jak se dostat do výsledků hledání mezi statisíci výsledků na přední pozice pojednává tzv. SEO optimalizace www stránek, kterou jako službu nabízí spousta třetích firem, na které je možno se obrátit a zaplatit si tuto službu. Důležité je vědět, že pořadí ve vyhledávání fulltextu se nedá žádným způsobem garantovat ani u Seznam.cz koupit. Zájemce o tuto problematiku z řad majitelů e-shopů odkážu na nápovědu, kde je popsáno více:
http://napoveda.seznam.cz/cz/hledani-fulltext-jak-lepe-optimalizovat-stranky-seo.html
Dále již tuto problematiku opustím a budu se věnovat službám SKLIK, Firmy.cz a Zboží.cz.
Jak to udělat aby váš e-shop byl vidět v těchto službách? A hlavně aby Vám chodily z těchto služeb poptávky a objednávky? Potenciálních zákazníků je zde opravdu mnoho – viz. předchozí statistiky návštěvností. Pro představu uvádím, že množství uživatelů, kteří na některou z těchto služeb ve výsledků hledání na Seznam.cz kliknou, je opravdu zajímavé – je to více jak 25%.
Například hledanost výrazu „kojenecké oblečení“ na hlavní stránce Seznam.cz je nyní průměrně 12 250 dotazů měsíčně, z čehož mimo jiné vznikají zajímavé počty prokliků na tyto služby.
2. Katalog Firmy.cz
V tomto katalogu lze najít firmy (včetně on-line obchodů = e-shopů) a instituce rozčleněné podle oborů činnosti a regionů. Obory činnosti (takzvané kategorie) a regiony (celá ČR, kraje a okresy) umožňují procházení katalogu proklikáváním. Vybrané kategorie (nejvíce odpovídající dotazu) se také zobrazují v odkazu Firmy.cz ve fulltextu – viz. předchozí kapitola. Katalog také umožňuje vyhledávání na klíčová slova – pozor, zde se prohledává pouze katalog a tyto výsledky můžete snadno ovlivnit správným výběrem klíčových slov v popisku firmy.
Každá česká firma zde může mít odkaz, který po rozkliknutí zobrazí informace o firmě (detail firmy):
a) Záznam zdarma: odkaz v jedné kategorii, bez loga a fotogalerie, bez upřednostnění v prohledávání kategorií a s omezeným popiskem činnosti.
Příklad: http://www.firmy.cz/detail/2233160-martina-sovova-krejcova-e-shop-susice-ii.html
b) Placený zápis: odkaz v jedné nebo více kategoriích, s logem a fotogalerií, s upřednostněním v prohledávání kategorií a popiskem činnosti, který obsahuje důležitá klíčová slova pro vyhledávání.
Příklad: href=“http://www.firmy.cz/detail/1998463-cockyplus-cz-klatovy-iv.html
Právě zde dochází k častému podceňování takovéto prezentace ze strany majitelů e-shopů. I záznam zdarma zde funguje lépe než žádný záznam a o tom, jak funguje zápis placený ,se můžete níže přesvědčit na příkladu e-shopu, který prodává dětské oblečení. Má placený zápis jen v jedné kategorii a pravidelně se o něj starají a průběžně optimalizují (mění) klíčová slova v popisku dle aktuální potřeby. Se souhlasem majitelky zde uvádíme statistiku návštěvnosti tohoto placeného zápisu:
Zde je placený odkaz v katalogu Firmy.cz a jeho statistiky:
Sloupec zobrazení je počet zobrazení firemního odkazu v katalogu buď na klíčové slovo z popisku, zobrazení při procházení klikáním na kategorie katalogu, nebo zobrazení odkazu na e-shop ve fulltextu spárované s firemním zápisem v katalogu. Tyto prokliky jsou tudíž silně zacílené a mají vysoký nákupní potenciál, ze kterého pak vznikají na vašem e-shopu skutečné objednávky.
Službya Firmy.cz take úzce spolupracuje se službou Zboží.cz a v případě e-shopu lze zobrazit ve firemním detailu aktuální nabídku vašeho zboží – o tomto více v kapitole o Zboží.cz .
Katalog Firmy.cz je nyní možné prohledávat také v mobilních telefonech – je prezentován přímo na hlavní stránce mobilní verze portálu Seznam.cz (m.seznam.cz) a tato prezentace vás již nic nestojí, je v ceně placeného zápisu. Například tento e-shop má již 390 zobrazení firemního odkazu na mobilních telefonech. Asi nemusím zdůrazňovat, že zde je do budoucna obrovský potenciál a touto cestou ho můžete bez problemů a zvýšených nákladů využít ve svůj prospěch.
Na závěr malá perlička: ve vyhledávači Google.cz jsou ve výsledcích zobrazovány odkazy na katalog Firmy.cz na předních pozicích, takže odsud přichází asi 10-15% prokliků do katalogu Firmy.cz.
Zkuste do Googlu například zadat dotaz „dětské oblečení“ – odkaz na Firmy.cz najdete na 5. místě:
3. Zboží.cz
Zboží.cz je stale populárnější služba, která na dotaz na konkrétní druh zboží (kočárek, tričko, lyže…) zobrazí přímé odkazy do e-shopů na jednotlivé položky sortimentu, které nejlépe odpovídají zadanému dotazu. Čím přesnější dotaz, tím přesnější výpis položek zboží. Takto uživatelům šetří čas, který by jinak museli strávit procházením jednotlivých e-shopů.
Nemáte ve Zboží.cz ještě zaregistrovaný váš e-shop? Nevíte jak to celé funguje? Není na tom nic složitého:
Váš e-shop jen musí umět správně vytvořit a pravidelně aktualizovat takzvaný FEED, což není nic jiného než speciální datový soubor (ve formátu XML), který v sobě nese informace o jednotlivých položkách vašeho sortimentu. Služba Zboží.cz si tento soubor pravidelně načítá a informace v něm používá pro zobrazení položek hledajícím uživatelům.
Příklad takového feedu e-shopu ČočkyPlus.cz – vidíte zde:http://www.cockyplus.cz/cocky.xml
FEED s názvem cocky.xml na adrese e-shopu
http://www.cockyplus.cz
Zákazníkům hledajícím „barevné kontaktní čočky“ se pak zobrazí tento výsledek:
Kde vidíte 2 odkazy s nabídkou uvedeného e-shopu ČočkyPlus. Tímto způsobem můžete pomocí prezentace ve Zboží.cz získat mnoho objednávek, které v případě že váš e-shop zde nebude zastoupen, získají vaše konkurenční e-shopy.
Zjistěte si tedy u Vašeho dodavatele e-shopu, zda a jak můžete tuto službu využít, jestli umí správně vytvořit FEED pro Zboží.cz
Registrace e-shopu do Zboží.cz je pak dílem okamžiku. Na této adrese jednoduše zadáte adresu vašeho feedu (ten musí už existovat) a vyplníte pár údajů o vašem e-shopu.
Po schválení registrace dostanete e-mail s oznámením spuštění této služby a s přístupem do administračního rozhraní Zboží.cz (kde můžete měnit údaje o vašem e-shopu) a můžete se začít těšit na objednávky.
V případě, že nebudete spokojeni s tím na jakých pozicích se vaše zboží zobrazuje, můžete si objednat placené zvýhodnění a tím se vaše zboží dostane na první pozice – na předchozím obrázku je vidět že ČočkyPlus.cz má toto placené zvýhodnění zapnuté, jeho položky jsou na první straně výsledků z celkového počtu 447 výsledků na Zboží.cz.
Takto zvýhodněné pložky jsou pak zpoplatněny částkou 1,- Kč bez DPH za proklik, za zvýhodněné zobrazení se neplatí nic, platí se až v okamžiku kdy na takto zvýhodněnou položku někdo klikne. Na toto zvýhodnění se uzavírá speciální smlouva a součástí výhod, které podpisem této smlouvy získáte je take častější načítání feedu z vašeho obchodu do system Zboží.cz, konkrétně každý den. Bez smlouvy je feed načítán cca 2x týdně, což v případě častých změn v cenách nemusí být dostatečné.
Podpis této smlouvy vám dává možnost (pozor: ne povinnost) vybrat si položky z vašeho e-shopu, které budete chtít placeně upřednostnit. Dále si můžete stanovit týdenní nebo měsíční finanční limit (rozpočet) na toto zvýhodnění, který pak nebude překročen. Tato služba se souhrnně jmenuje Zboží Standard.
A jak to funguje konkrétně v praxi? Tyto služby musí umět řídit přímo váš e-shop, což dělá pomocí speciálních značek ve feedu. A zde má většina dodavatelů e-shopů velké rezervy, ne všichni mají toto zvládnuté. Obraťte se tedy na vašeho dodavatele e-shopu s dotazem na tyto služby, které jsou pro vaše podnikání v tomto oboru zcela zásadní. Ve své praxi se denně setkávám s tím, že e-shopy toto neumí řešit i když to není žádná žhavá novinka a tyto služby na Zboží.cz fungují již víc jak rok.
Je zcela zásadní, aby e-shop uměl pomocí označení ve feedu pro Zboží.cz:
Řídit, které položky se mají placeně zvýhodnit a které ne
Ve většině případů není třeba placeně zvýhodňovat všechny položky a tím lze snížit náklady.
Pozor – zde platí pravidlo: v případě, že si zapnete v administračním rozhraní Zboží.cz placené zvýhodnění (máte podepsanou smlouvu) a váš e-shop neumí označit položky zboží, které se mají zvýhodnit, dojde k tomu, že se placeně zvýhodní všechny položky ve feedu!
Řídit, které položky zboží se mají zobrazit ve firemním detailu v katalogu Firmy.cz (viz. předchozí kapitola)
Příklad, kde to mají správně vyřešené a zobrazuje se to co si sami vybrali:
http://www.firmy.cz/detail/1998463-cockyplus-cz-klatovy-iv.html
v katalogu najdete spoustu e-shopů, které mají v aktuální nabídce nesmyslné položky, protože to jejich dodavatel neumí. V tom případě se v této nabídce zobrazí 5 naposledy načtených položek z feedu, což určitě není to pravé ořechové…
Na závěr této části uvedu konkrétní čísla návštěvnosti ze Zboží.cz u konkrétního e-shopu (s jejich souhlasem), je zde jasně vidět od kdy mají zapnuté placené zvýhodnění.
Prodej domácích elektrospotřebičů (zvýhodnění od 29.10.08)
Shlédnutí znamená všechny zobrazení (zvýhodněné i nezvýhodněné) ve výpisu položek na dotaz uživatele, kliknutí kolik uživatelů na položku kliklo a dostalo se přímo do jejich e-shopu na konkrétní položku sortimentu. CTR je pak poměr obou čísel, který slouží k porovnávání úspěšnosti.
Jak je vidět, tato čísla nejsou nijak zanedbatelná a e-shopům se rozhodně vyplatí investovat do těchto služeb, připomínám že každý zvýhodněný proklik stál 1,- Kč bez DPH.
Zde je pro porovnání statistika pouze zvýhodněných položek, kde je vidět jak postupně navyšovali finanční limit pro zvýhodnění:
K tomuto tématu ještě poznámka, u každé položky prezentované ve Zboží.cz je informace o e-shopu, který zboží nabízí, včetně odkazu na firmu v katalogu Firmy.cz – je tedy důležité mít správně vyladěný a nastavený i tento firemní zápis.
Na závěr ještě uvádím odkaz na nápovědu služby Zboží.cz, kde se dají čerpat další informace:
http://napoveda.seznam.cz/cz/zbozi/napoveda-pro-internetove-obchody
4. SKLIK
Tento inzertní system slouží k cílenému oslovení potencionálních zákazníků pomocí zobrazení inzerátu šitého na míru na konkrétní uživatelský dotaz (klíčové slovo). SKLIK inzeráty se zobrazují vedle výsledků hledání ve fulltextu a ve Zboží.cz, dále je najdete v katalogu Firmy.cz (v dolní části), v encyklopedii a obrázcích, na Sbazar.cz, nově také pod jednotlivými příspěvky na portálech Novinky.cz a Sport.cz a zobrazují se také u vybraných služeb Seznamu v mobilních telefonech.
Systém je postaven tak, že za zobrazení inzerátu se neplatí nic, platí se (podobně jako u Zboží.cz) až za kliknutí na inzerát. Cena za takovýto proklik se pohybuje od 0,20 Kč až do desítek Kč, podle toho jaká je na konkrétní slovo konkurence a jak vysoko chceme inzerát mít zobrazený.
Zde je vidět, jak to vypadá s inzercí SKLIK na dotaz „domácí kino“:
Jak se do tohoto systému zapojit a inzerovat? Máte na výběr ze 3 možností:
1. Celou službu si na klíč objednat přímo od Seznamu
2. Celou službu si na klíč objednat u jiné firmy – většinou reklamní agentury
(zde počítejte s navýšením nákladů o rabat této firmy, která ji musí u nás nakoupit za plnou cenu, žádnou slevu na to nedostane)
3. Celou službu si nastavit a řídit sám
Tento system je celkem složitý a proto doporučuji využít variantu číslo 1 nebo 2.
Pro vás jako inzerenta je důležité správně definovat cíle, které chcete touto kampaní dosáhnout (včetně rozpočtu na den a maximální ceny za proklik), aby ten kdo kampaň spravuje mohl již od začátku vše co nejlépe nastavit. Musí správně napsat text inzerátu a nadefinovat soubor slov, na která se má zobrazit.
Jak se inzeráty nakonec seřadí?
Inzeráty se na stránce výsledků vyhledávání řadí podle součinu nastavené maximální ceny za proklik a míry prokliku klíčového slova
Míra prokliku = CTR = podíl počtu prokliků a počtu zobrazení.
Z toho tedy plyne pravidlo:
– Čím větší nastavíte maximální cenu za proklik, tím bude inzerát výše.
– Čím více se bude na inzerát klikat, tím bude výše.
Jak vypadá „vnitřek“ kampaně SKLIK můžete sami prozkoumat pomocí speciálního demoúčtu SKLIK, kde si můžete udělat obrázek o složitosti celé problematiky…
Na obrázku v úvodu této kapitoly je také vidět nahoře prémiová pozice inzerátu SKLIK, podbarvená růžově – toto je častý zdroj dotazů a nepochopení z řad našich klientů.
Vybrané kvalitní inzeráty (s vysokým CTR) se mohou takto prémiově zobrazit až 2 na stránce. Tuto pozici nelze nijak koupit ani nárokovat, rozhoduje o ni čistě algoritmus, který se navíc průběžně mění. Tato pozice není také nijak navíc zpoplatněna, jen je třeba počítat s tím, že bude mít vysoký počet prokliků a je třeba tomu přizpůsobit rozpočet…
Měření uskutečněných objednávek vzniklých proklikem z inzerátu SKLIK:
SKLIK má jednu důležitou vlastnost: umí změřit uskutečnění objednávky, což je pro vás jako podnikatele velmi dobra zpráva. Má to opět malý háček – musí to umět take váš e-shop. Což není možné říct o většině dodavatelů e-shopů. Zeptejte se tedy svého dodavatele, zda toto umí váš e-shop. Tato funkce se jmenuje měření konverzí.
Funguje to takto: do vašeho e-shopu se za potvrzení objednávky vloží speciální měřící kód, který předá informaci o objednávce (včetně čísla objednávky, utracené částky…) zpět do systému SKLIK a to jen v případě, že objednávka vznikla na základě prokliknutí inzerátu SKLIK.
Jak poté vypadá naměřený výsledek? Uvádím příklad dalšího konkrétního e-shopu (s jejich souhlasem). Tento e-shop prodává kuchyňské spotřebiče a má toto měření zapnuté:
Zde můžete vidět:
Max CPC = maximální cena pro tuto sestavu slov, kterou jsem ochoten zaplatit za proklik
Prokliky, zobrazení a CTR – to jsme již vysvětlili
Průměrná CPC = skutečně dosažená cena za proklik (větší než max. nastavená CPC z důvodu individuálního nastavení Max CPC u některých slov uvnitř sestavy)
Cena = utracená částka za celou sestavu slov
Průměrná pozice = pořadí inzerátu (na jedné straně je celkem 8 inzerátů
)
Počet konverzí = počet objednávek
Průměrná cena konverze = náklady na jednu objednávku
a toto už je dostatečný nástroj pro rozhodnutí, zda se mi to vyplatí, či ne…
Jednotlivé sestavy pak obsahují až několik desítek (stovek) slov, které zde již z pochopitelých důvodů nemůžu uvést zde odkazuji na dříve zmíněný demoúčet.
Na závěr ještě uvádím odkaz na nápovědu služby SKLIK, kde se dají čerpat další informace.
Statistiky:
Na úplný závěr zde uvedu několik grafů, kde je vidět jak jsou na českém internetu rozdány karty a že se opravdu vyplatí mít prezentaci e-shopu optimalizovanou pro Seznam.cz.
Podíl vyhledávačů na vyhledávání na českém internetu a jeho vývoj v čase:
Jak jsou uživatelé věrni jednotlivým portálům, jak se vracejí:
(zde je dobře vidět oblíbenost katalogu Firmy.cz, kde nejsou žádné služby typu e-mail, kvůli kterým by se návštěvníci opakovaně vraceli, ale vracejí se tam jen pro to, že jsou spokojeni s obsahem, který zde mají k dispozici)
A návštěvnosti nejvýznamnějších katalogů firem (e-shopů) na českém internetu:
A návštěvnosti nejvýznamnějších katalogů zboží na českém internetu:
Ing. Zdeněk Kolář
marketingový poradce Seznam.cz
Poznámka redakce: Pozorným čtenářům jistě neuniknul odkaz v článku na neplacený firemní zápis e-shopu s dětskou obuví mé manželky. Jelikož jsem zastáncem myšlenky, že o pořadí v různých vyhledávačích se musí provozovatel stránek umět poprat sám, stále nevyužívám a v nejbližší době ani neplánuji využít placených služeb Seznamu. Výhodnost zápisu zdarma v databázi zboží.cz však mohu potvrdit z vlastní zkušenosti. Tento článek doporučuji zejména začínajícím e-shopům a podnikatelům , kteří nemají čas ani dostatek zkušeností, aby se v krátké době prosadili v tom obrovském množství eshopů a obchůdků, které na českém internetu v posledních letech objevili. Mimochodem jen tak pro zajímavost zkuste si na google.cz nebo seznam.cz vyhledat výrazy „wifi, speedmeter nebo internet“. Zdraví Míla Sova 🙂
Diskuze: 
Diskuze k článku
zkusil jsem, viděl jsem a neuspěli jste!, 13. 1. 2011 (18:47):
Zdravím, jen tak pro zajímavost jsem zkusil seznam.cz vyhledat vaše zmiňované výrazy a ejhle, vy nejste ani v TOP 10. Pravda na speedmetr jste na 4. nebo 5. pozici.
Zdeněk Kolář - autor článku, 24. 8. 2009 (20:21):
Zdravím, prověřil jsem si co u nás skutečně máte a nic z toho co by Vám objednávky přineslo nemáte… Máte jen základní záznam zdarma v katalogu Firmy.cz (řadí se až na konec) a regïstraci zdarma do Zboží.cz (lidé klikají na první pozice kde tudíž nejste) – takže odpověď je jednoduchá, minimálně uzavřít smlouvu na upřednostnění ve Zboží.cz a zauvažovat o placeném odkazu v katalogu na e-shop.
Martin, 9. 6. 2009 (13:50):
Tohle všechno už pár měsíců mám, ale pořád žádná objednávka. Už nevím, co dělám špatně, asi konkurence – každý si jde tam, kde to zná.. http://www.kylka.cz